Fußballer sind längst mehr als nur Sportstars. Sie sind Ikonen der Popkultur und weltweite Marken. Die Fußball-WM ist ihre größte Bühne. Selbst Skandale scheinen ihnen nichts anhaben zu können. Auch im Fall Mesut Özil und der Erdogan-Debatte?
Stuttgart - Marcelo Rebelo de Sousa und Mauricio Macri haben klangvolle Namen – mit Cristiano Ronaldo und Lionel Messi können sie allerdings nicht mithalten. Die Präsidenten aus Portugal und Argentinien sind im Vergleich zu den Fußball-Superstars aus ihren Ländern kleine Lichter. Cristiano Ronaldo von Real Madrid und Lionel Messi vom FC Barcelona sind selbst in den entlegenen Winkeln der Erde den Menschen ein Begriff – so groß ist ihre Strahlkraft, so groß ist die Strahlkraft des Fußballs.
2017 hat der amerikanische Sportmediengigant „ESPN“ zum zweiten Mal eine Liste der berühmtesten Sportler der Welt veröffentlicht. Dazu wurden als Parameter die Werbeeinnahmen, die Zahl der Follower bei Facebook, Instagram sowie Twitter und die Suchpopularität bei Google als Parameter herangezogen. Cristiano Ronaldo und Lionel Messi belegen in der Liste die Plätze eins und drei, nur der Basketball-Superstar LeBron James von den Cleveland Cavaliers konnten sich zwischen die beiden besten Kicker ihrer Generation schmuggeln. Fußballer dominieren die Top 100 mit 38 Vertretern klar, darunter sind sieben Deutsche: Mesut Özil (Platz 30), Bastian Schweinsteiger (68), Toni Kroos (72), Mario Götze (81), Marco Reus (83), Thomas Müller (91) und Manuel Neuer (97).
Messi und Ronaldo sind auch im Hotel-Geschäft Konkurrenten
All diese Sportler sind weit mehr als Sportler. Sie sind Marken mit weltumspannender Anziehungskraft, mit denen sich gutes Geld verdienen lässt, für Werbepartner (vom Sportartikelhersteller bis zum Chipsproduzenten) dank der engen emotionalen Bindung des Kunden zu den Fußballern ebenso wie für die Athleten selbst. Das gilt allen voran für Cristiano Ronaldo. CR7, das sich aus seinen Initialen und seiner Trikotnummer zusammensetzt, ist eine geschützte Marke und inzwischen so bekannt wie sein Name.
2006 rief der Portugiese das CR7-Modelabel ins Leben. Heute werden unter der Abkürzung nicht nur Jacken, Hosen, Hemden und Unterwäsche sowie Parfüm vertrieben, sondern es gibt neuerdings auch eine CR7-Hotelkette. Die Nobelherbergen auf seiner Heimatinsel Madeira und in Lissabon sind bereits eröffnet, in Madrid, Marrakesch und New York entstehen weitere. Cristiano Ronaldo sagt dazu: „Ich will, dass mein Name Strahlkraft hat. Wir werden uns abheben von den Mitbewerbern – wegen meiner ganzen Art und meines Namens.“ Auch als Hotelier steht er übrigens in Konkurrenz zu Lionel Messi, der in die MiM-Hotels (Majestic & Messi) in Sitges bei Barcelona und auf Ibiza investiert hat.
Personal Branding lautet der Fachbegriff für das Selbstmarketing, das Cristiano Ronaldo, Lionel Messi und Co. betreiben. Das bedeutet, die eigene Person wird – mit Hilfe von Medienberatern – in ein gutes Licht gerückt und ein möglichst positives Image aufgebaut, das sich wiederum gut verkaufen lässt. Die anstehende Weltmeisterschaft 2018 in Russland bietet eine ideale Plattform. Es werden ganz gezielt Sequenzen geschaffen, die um die ganze Welt gehen. Dazu gehört das Auftreten auf dem Platz samt dem unverwechselbaren Anlauf beim Freistoß, den unzähligen Traumtoren und ganz speziellen Jubelposen ebenso wie alle das, was abseits davon passiert.
CR7 ist der unumstrittene Social-Media-König
David Beckham lässt grüßen!
Der Engländer hat den Kult um die Fußballer Ende der 1990er Jahre auf ein neues Level gehoben. Er machte nicht nur mit spektakulären Freistoßtreffern und maßgeschneiderten Flanken von sich reden, sondern auch mit seiner Liaison mit der Sängerin Victoria Adams von den seinerzeit populären Spice Girls, die er 1999 heiratete. Er setzte als Fußball-Popstar und Werbeikone mit seinen Frisuren und Klamotten Trends und trat die Tattoo-Welle im Fußball los, die mittlerweile stärker ausgeprägt ist denn je. Sportlich gab es bessere Spieler, populärer als er war aber keiner.
Bei der Kreation und Pflege ihres Images sind die Athleten heute unabhängiger von den Medien als jemals zuvor. Heute spielt bei der Selbstvermarktung Social Media die entscheidende Rolle. Denn mit Hilfe ihrer eigenen Kanäle steuern die Sportler die öffentliche Meinung mit. Der unumstrittene Social-Media-König ist Cristiano Ronaldo. Niemand auf diesem Planeten hat so viele Fans auf Facebook wie er (122 Millionen). Bei Instagram hat nur die Schauspielerin und Musikerin Selena Gomez aus den USA mit 137 Millionen Followern mehr als der 33-jährige Portugiese (126 Millionen), bei Twitter ist er die Nummer acht weltweit (73 Millionen).
Mercedes äußert sich nicht zum Fall Mesut Özil
Über diese Kanäle wird die Selbstinszenierung betrieben. Dazu kommen noch Youtube-Videos und Playstation-Spiele, dank derer die Fußballer einen festen Platz im Kinder- und/oder Wohnzimmer haben, auf den Jugend-Trainingsplätzen dominieren schon lange nicht mehr die Trikots lokaler Größen. Sondern Ronaldo, Messi, Özil. Inwieweit die Marke Özil aktuell Schaden genommen hat durch die Erdogan-Bilder, lässt sich noch schwer sagen, die einhellige negative Sicht in Deutschland dürfte den „Brand“ aber beschädigt haben und hat auch bei seinen Sponsoren für wohl wenig Freude gesorgt.Özil ist unter anderem Markenbotschafter für Mercedes: Das Stuttgarter Unternehmen äußert sich auf Rückfrage indes zurückhaltend: „Die Spieler haben sich von einem politischen Statement distanziert. Bitte haben Sie Verständnis, dass wir uns nicht weiter dazu äußern.“
Der Popularität von Ronaldo und Messi haben zumindest auch jene jüngsten Skandale um Steuerhinterziehung kaum geschadet. Die Macht der Marke.